LexLegal
14/05/2025
Por Luciano Teixeira
A transformação da comunicação entre empresas e consumidores deixou de ser uma previsão futura e passou a ser uma realidade moldada por três forças principais: a inteligência artificial generativa, o avanço dos superapps e a consolidação da comunicação conversacional. Esses três elementos estão redefinindo os canais de atendimento e a forma de oferta de produtos e serviços. Mas essas mudanças impõem novos desafios jurídicos e éticos a gestores, programadores e operadores de plataformas digitais.
“A comunicação hoje é muito mais célere, instantânea e personalizada, com chatbots avançados e assistentes virtuais que simulam conversas humanas com eficiência e melhorias em termos de precisão”, afirma Fabrício Bertini Pasquot Polido, sócio do escritório L.O. Baptista. Para o advogado, vivemos uma nova fase da revolução digital, que ele denomina de “quarta onda informacional e computacional”, marcada por automação intensa, hiperpersonalização e expansão de canais integrados via aplicativos multifuncionais.
Os superapps, plataformas que concentram múltiplos serviços em um único ambiente — como pagamentos, compras, suporte técnico, logística, redes sociais e conteúdo — são a base tecnológica dessa transformação. Inspirados em modelos asiáticos, como WeChat (China) e Grab (Sudeste Asiático), essas plataformas unem o conceito de “omnicanalidade” com experiências integradas que simplificam a jornada do consumidor.
Segundo Polido, entre os benefícios dessa evolução, destacam-se a otimização do atendimento ao cliente, a personalização de serviços, integração com vendas, redução de custos operacionais e a maior acessibilidade a informações.
Inteligência artificial e a era da hiperpersonalização
A inteligência artificial generativa — capaz de criar conteúdo novo a partir de dados, como textos, imagens e decisões autônomas — representa um novo patamar de automação das interações. O uso de chatbots avançados em fluxos conversacionais permite que sistemas entendam contextos, sentimentos e intenções dos usuários, ajustando respostas de maneira dinâmica. Essa hiperpersonalização também atinge o marketing, o suporte técnico, o design de produtos e o desenvolvimento de novos negócios.
Para Gustavo Schiefler, advogado no escritório Schiefler Advocacia e doutor em Direito pela USP, estamos diante de uma ruptura nas tarefas tradicionalmente exercidas por humanos. “Algumas atividades intelectuais na relação empresa-cliente que, historicamente, eram desempenhadas de modo essencialmente humano, como a prospecção dos clientes, o atendimento e a prestação de serviços propriamente dita, foram transformados na era da inteligência artificial”, afirma.
A nova dinâmica de interação é pautada por respostas instantâneas, sob demanda, muitas vezes baseadas em previsões sobre o comportamento do consumidor. “A relação entre empresa e consumidor hoje pode ser pautada por conteúdos gerados ‘sob demanda’ e instantaneamente, num fluxo de interação que considera as prováveis intenções, interesses e sentimentos do cliente”, completa Schiefler.
Superapps como ambiente integral de negócios
A integração da IA generativa aos superapps amplia as possibilidades para as empresas automatizarem todo o processo de interação com os clientes — desde o primeiro contato, passando pela formulação de propostas comerciais, contratação, pagamentos e entrega de serviços. “Tudo pode ocorrer em ambiente tecnológico, centralizado e único, com potenciais ganhos de eficiência para todas as partes”, afirma Schiefler.
No entanto, o avanço da automação também implica riscos. Para o especialista, a possível perda de autenticidade na relação com o cliente em caso de robotização excessiva do fluxo comercial-técnico é um dos principais desafios. Além disso, há risco reputacional e financeiro quando há falhas ou vieses algorítmicos. “As propostas ao cliente, sejam elas formuladas por IA ou não, precisam ser honradas, tanto sob o ponto de vista financeiro como meritório”, alerta.
Schiefler destaca ainda a importância de políticas internas de governança sobre o uso de IA nas empresas. “É a importância de respeitar a expressão ‘human-in-the-loop’, o que significa que o feedback e a aprovação humana precisam ser mantidos na aplicação da inteligência artificial generativa em ambiente real — ainda que isso gere perda de escala”, explica. A recomendação é que as empresas estabeleçam diretrizes claras sobre quais ferramentas podem ser utilizadas, como devem ser aplicadas e quais são as responsabilidades dos operadores.
Compliance, LGPD e governança de dados
Do ponto de vista regulatório, a adoção dessas tecnologias exige conformidade com a legislação brasileira, em especial a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o Marco Civil da Internet e as normas de comércio eletrônico. “Para mitigar riscos, é essencial que as empresas estejam adequadas e atualizadas em relação à LGPD, ao Marco Civil da Internet e às normas de transparência no uso da IA”, destaca Polido.
O advogado também chama a atenção para a necessidade de princípios éticos que orientem o uso da inteligência artificial. “Uma das estratégias também é a de caminhar com a elaboração e adoção de princípios éticos, de transparência e responsabilidade no uso de IA, para justamente evitar vieses algorítmicos que prejudiquem usuários e afetem negativamente a reputação da empresa”, diz.
Henrique Fabretti Moraes, sócio e CEO do Opice Blum Advogados, reforça que as mudanças são estruturais. “Vemos uma hiperpersonalização da comunicação, onde a IA analisa dados para oferecer interações e produtos sob medida”, afirma.
Moraes também aponta que a IA generativa tem potencial para transformar não só o atendimento automatizado, mas também o marketing, a prototipagem de produtos e a análise de dados em tempo real. “A interação está se tornando mais conversacional, imediata (24/7) e, cada vez mais sofisticada, como analisar vídeos de canteiros de obras para segurança ou testar a usabilidade de websites simulando um usuário.”
Riscos e desafios
As vantagens são claras: aumento de eficiência, redução de custos, expansão do alcance e acesso a públicos que antes estavam fora do radar comercial. “Há um potencial de democratização de acesso a serviços especializados”, avalia Moraes. Mas ele também alerta para os perigos: “Riscos à privacidade e segurança de dados; vieses algorítmicos e discriminação; disseminação de desinformação e ‘alucinações’ da IA; perda de habilidades críticas e desafios de responsabilização”.
Na avaliação de Moraes, o uso responsável da IA exige governança clara, supervisão humana, políticas de segurança da informação e educação digital. “A IA é uma ferramenta poderosa. Seu uso exige equilíbrio entre inovação e responsabilidade, com regulação adaptável e foco no desenvolvimento ético para maximizar benefícios e minimizar riscos. A ‘sabedoria prática’ e o ceticismo informado são essenciais”, afirma.
Caminhos para o futuro
A convergência entre IA generativa, comunicação conversacional e superapps deve continuar ganhando escala nos próximos anos. As soluções serão mais integradas e as fronteiras entre humanos e máquinas menos visíveis no atendimento e nas decisões corporativas. Ainda assim, especialistas são unânimes em destacar que o elemento humano permanece essencial — tanto na supervisão quanto na definição dos limites éticos e legais.
Projetos de compliance digital, segundo Polido, precisarão ser contínuos e atualizados. “É importante encontrar o equilíbrio entre inovação e responsabilidade. É justamente o que considero crucial nos projetos de compliance digital em IA, como parte de um futuro tecnológico sustentável e inclusivo.”
A regulamentação do uso da inteligência artificial no Brasil ainda está em debate no Congresso Nacional. Enquanto isso, a responsabilidade pelo uso ético, seguro e transparente das tecnologias recai sobre as próprias organizações. Para os especialistas ouvidos, o futuro da relação empresa-consumidor depende, cada vez mais, de uma governança tecnológica que equilibre eficiência com respeito aos direitos fundamentais.
Disponível em: IA, superapps e hiperpersonalização: os limites jurídicos do novo jeito de vender e atender
