Lex Legal
12/10/2025
Por Diego Coelho e Guillermo Glassman
O trade dress, ou conjunto-imagem, é um elemento essencial de diferenciação visual e comercial de produtos e serviços. No Brasil, embora amplamente reconhecido pela jurisprudência, ainda carece de um procedimento formal de registro — lacuna que compromete a segurança jurídica e desestimula a inovação. A discussão ganha contorno práticos quando se observa como outros países estruturam mecanismos para garantir proteção administrativa eficiente a esse ativo intangível.
O direito marcário brasileiro permite, em tese, o registro do conjunto-imagem como marca, na medida em que é um sinal visualmente perceptível; e não está enquadrado nas proibições legais, requisitos constantes na Lei 9.279/96. No entanto, essa não é a prática adotada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial, que aceita apenas os pedidos de registro para marcas nominativas, mistas, figurativas, tridimensionais e de posição, conforme disposto no seu Manual de Marcas.
O direito comparado pode ser um instrumento balizador nesse sentido. O México e a Australia são excelentes paradigmas para uma proposta de regulamentação do registro de trade dress no Brasil, uma vez que os escritórios de marcas e patentes destes países aceitam referidos registros como um dos tipos passíveis de proteção marcária.
No México, o Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) admite o trade dress como passível de registro de marca, sob a denominação imagen comercial. O conceito adotado pelo IMPI é a pluralidade de elementos operacionais; elementos de imagem, incluindo, mas não se limitando, ao tamanho, design, cor, arranjo de formas, rótulo, embalagem, decoração ou quaisquer outros elementos que, quando combinados, distinguem produtos ou serviços no mercado.
Um dos fatores cruciais para o sucesso no pedido de registro da marca na modalidade imagen comercial é que a descrição do objeto do pedido deve ser clara e precisa, de modo a descrever a representação da identidade visual comercial, sem mencionar aspectos técnicos ou elementos comumente utilizados.
Outro fator importante para o sucesso é a representação gráfica ou a figura que retrata o objeto do pedido de registro. A representação gráfica precisa apresentar o objeto do pedido de registro, de modo técnico, porém sem adentrar nas características funcionais do objeto, uma vez que essas características devem ser objeto de proteções distintas, como por exemplo uma patente.
Ademais, trata-se de procedimento administrativo muito semelhante à análise de um pedido de registro de marca tradicional, garantindo a oponibilidade a terceiros interessados e, ao final, expedindo certificado de registro de marca cuja validade é de 10 anos, prorrogáveis por iguais e sucessivos períodos.
Já o escritório australiano de marcas e patentes, o IP Australia, admite como um tipo de marca passível de proteção os aspectos de embalagens ou uma combinação dos diferentes tipos de registros marcários, que pode incluir tais aspectos de embalagem.
Os atributos que identificam tais aspectos de embalagem são determinados elementos na aparência de um produto ou serviço, de modo que o consumidor não precise de um símbolo ou texto visível para identificá-lo. Esses aspectos devem ser distintivos e não funcionais.
É plenamente possível a implantação de um procedimento administrativo de análise de registro de trade dress no âmbito do INPI brasileiro, uma vez que a legislação marcária brasileira não veda tal modalidade de registro. No entanto, caberia à autarquia federal estruturar sua equipe de examinadores técnicos, bem como seus processos e sistemas internos para permitir o fluxo adequado das informações necessárias para uma correta análise do pedido de registro, bem como para garantir o devido processamento destes procedimentos.
A criação de um procedimento administrativo para o registro de conjuntos-imagem no INPI traria benefícios relevantes tanto para titulares de direitos quanto para o próprio sistema jurídico e econômico. Aumentaria significativamente a segurança jurídica, pois permitiria que eventuais discussões sobre a validade ou alcance da proteção ocorressem no âmbito administrativo, de forma mais técnica e previsível, em vez de dependerem exclusivamente do Judiciário.
Outro impacto importante seria a valorização dos ativos intangíveis das empresas, já que o registro do conjunto-imagem facilitaria sua mensuração em operações de fusão, aquisição ou captação de investimentos, tornando essas avaliações mais precisas e transparentes. Também fortaleceria a proteção da identidade visual das marcas brasileiras no mercado internacional, aumentando sua competitividade e reconhecimento global.
O conjunto-imagem é um ativo econômico de alto valor, capaz de gerar diferenciação sustentável e agregar reputação às marcas; tratá-lo com a devida seriedade regulatória é, portanto, uma medida não apenas jurídica, mas também de política industrial.
A criação de um procedimento administrativo específico no INPI permitiria transformar insegurança em clareza, litígio em eficiência e inércia normativa em desenvolvimento econômico, beneficiando titulares de direitos, consumidores e o próprio Estado. O momento de preencher essa lacuna é agora.
*Diego Coelho é diretor jurídico da Opella Healthcare no Brasil. Especialista em Propriedade Intelectual e Novas Tecnologias pela FAAP e MBA em Direito Corporativo pela FGV-SP. Guillermo Glassman é advogado, professor e pesquisador com experiência em Direito Público, Propriedade Intelectual e Regulação da Saúde. Doutor em Direito Administrativo pela PUCSP, pesquisador do pós-doutorado da Faculdade de Direito da USP, é sócio do L.O. Baptista Advogados, diretor jurídico da ABFMED.
Disponível em: O caminho para a regulamentação do trade dress no Brasil
