Estadão – Economia & Negócios
01.06.2018

Redes franqueadoras que têm unidades fora do País recomendam parceiros locais

Por – Cris Olivette

 Andrea Mendes. Foto: Alexandre Calencautcy/Divulgação

A internacionalização de uma rede franqueadora é um passo importante no processo de crescimento da marca e deve ser cercado de cuidados para não resultar em perdas financeiras.

“Primeiro, é preciso avaliar se o mix de produtos e serviços têm demanda fora do país, ou se vai exigir muitas adaptações para atender o mercado que deseja atingir”, diz a CEO da Ana Vecchi Business Consulting, Ana Vecchi.

Ana Vecchi. Foto: João Vecchi/Divulgação

A consultora afirma que o empreendedor deve ter profundo conhecimento sobre a operação, bem como de todos os aspectos envolvidos como: matéria-prima, produção, logística, tempo para abastecimento das unidades – o que é vital ao negócio –, custos, giro de produto, características da mão de obra local e da complexidade para a formação de equipe, trâmites que envolvem importação e exportação, além de questões burocráticas e legais. “Enfim, é preciso dominar estes e outros desafios antes de pensar em internacionalizar.”

Com tantas particularidades a serem observadas, a rede Calçados Bibi encontrou uma forma mais segura para conduzir o seu processo de internacionalização. “As duas unidades que temos no Peru foram abertas por um distribuidor da nossa marca, que trabalhava conosco havia 18 anos”, conta a diretora de varejo, Andrea Kohlrausch.

Ela afirma que o distribuidor já conhecia a cultura e os diferenciais da marca, ainda assim, passou três anos se preparando. “Agora, estamos negociando com shoppings e é provável que até o final do ano tenhamos novas unidades no Peru e em outros países vizinhos.”

Andrea acredita que a experiência que já tinha com exportação, e o fato de ter escolhido um parceiro local para ser o primeiro franqueado, facilitou os trâmites. “Minimizamos alguns desafios que teríamos caso começássemos do zero.”

Andrea kohlrausch. Foto: Marga Machado/Divulgação

A diretora afirma que o foco inicial são países da América Latina. “Eles não têm um inverno tão rigoroso, então, conseguimos trabalhar bem com o mesmo mix de produtos. Mas temos de adaptar o calendário promocional. O Dia da Criança, por exemplo, acontece em outra data no Peru.”

Na Puket, a solução encontrada foi montar um departamento e contratar pessoas com experiência em exportação e com entendimento sobre acordos comerciais entre os países.

“Temos duas pessoas com know-how para cuidar das burocracias de cada país. A área de internacionalização tem, ao todo, sete pessoas. Mas toda a estrutura da empresa também dá suporte às lojas de fora do país. Tudo o que é criado para o Brasil também é pensado em como adaptar para outros países. Além de traduzir tudo, precisamos adotar a linguagem ideal para cada lugar”, conta a diretora do grupo, Andrea Mendes.

Segundo ela, um dos entraves encontrados pela marca foi aprender a fazer o marketing das unidades internacionais. “Claro que a mídia digital ajuda bastante nesse trabalho mas, ainda assim, é preciso fomentar o marketing da marca. A saída que encontramos foi fazer investimento local nos pontos de vendas, realizando eventos e ações nas unidades.”

Para quem pensa em iniciar esse tipo de jornada, Andrea Mendes recomenda que a pessoa faça o mapeamento dos países pelos quais tem interesse e que fazem sentido para o negócio, além de estudar o mercado para entender se possui um negócio único e que fará diferença nesse mercado.

“Também tem de entender se o produto e o preço são adequados ao mercado e ter consciência de que é preciso investir para atender aspectos culturais e ajustar o mix de produtos. Tem de querer muito e ter muito foco”, ressalta.

Assim como na Calçados Bibi, a diretora da Puket também acredita que o ideal é ter um parceiro local que seja expert em varejo. “Participamos de feiras internacionais de expansão, porque nesses locais é possível identificar candidatos.”

Após quatro anos do início do processo de internacionalização, a marca tem oito lojas na América do Sul e cinco nos Emirados Árabes.

O presidente da rede de serviços de limpeza corporativa Limpidus, Fernando Sodré, diz que a marca tem unidades franqueadas em sete países e está finalizando contratos para chegar a nove. “No Brasil, tem os 156 unidades em operação e 13 em processo de implantação”, conta.

Fernando Sodré. Foto: Bruno Mujalli/Divulgação

Segundo ele, para internacionalizar uma rede a marca precisa estar muito bem preparada internamente. “Detemos amplo conhecimento do negócio, nem temos mais manual, mas sim um site com as políticas da empresa em três idiomas, tudo está bem desenvolvido e amadurecido”, afirma.

A estratégia da Limpidus para garantir o seu processo de expansão internacional é por meio de master franqueado, que dá suporte local aos franqueados. “Mas quem nunca trabalhou com esse conceito pode ter dificuldade de adotá-lo durante o processo de internacionalização e de identificação do parceiro certo”, destaca.

A proprietária da Nutty Bavarian, Adriana Auriemo, conta que iniciou o processo de internacionalização pelos Estados Unidos, onde já tinha uma pessoa de confiança para tocar o negócio. Hoje, a marca tem quatro unidades naquele país.

“O mesmo ocorreu com a unidade montada em Portugal, onde já tínhamos alguém com experiência em franchising e internacionalização morando lá. Foi uma ótima chance para entrarmos no mercado Europeu.”

Adriana Auriemo. Foto: Danilo Tanaka de Souza/Divulgação

Adriana espera fechar 2018 com seis unidades entre Portugal e Espanha. “É fundamental ter um bom suporte e pessoas de confiança nesse processo.”

Fase de teste no mercado externo ajuda a avaliar aceitação do público

Antes de internacionalizar uma franqueadora, a sócia do L.O. Baptista Advogados, Esther Jerussalmy Cunha, recomenda que a marca realize uma fase prévia de testes no exterior, por meio de contratos de distribuição ou mesmo de parcerias com redes locais. Assim, poderá saber qual é a aceitação do público e as dificuldades que podem aparecer em relação a normas técnicas, aspectos culturais, posicionamento de mercado etc.

“Muitas vezes, um produto que é um sucesso num determinado País esbarra em aspectos culturais de outros países, o que o torna menos promissor. Isso é facilmente perceptível com as redes de franquias de restaurantes, por exemplo.”

CEO da Ana Vecchi Business Consulting, Ana Vecchi afirma que de forma geral, sempre é necessário adaptar alguma coisa, seja o mix de produtos, a comunicação, o porte do negócio, as receitas ou o cardápio, no caso de rede de alimentação. “É difícil ser 100% igual, justamente pelos hábitos e costumes de cada lugar. Por isso, é extremamente importante estudar muito antes de iniciar o processo de internacionalização.”

Segunda etapa

Conforme Esther, os principais desafios na fase seguinte são: a definição do melhor modelo para estruturar as operações no exterior e a escolha correta dos parceiros para levar o negócio adiante. “A parceria com um agente local poupa esforços e traz mais resultados”, avalia.

Em termos jurídicos, Esther considera fundamental a análise tributária e de aspectos técnicos e regulatórios locais, acerca dos produtos ou serviços a serem comercializados ou prestados no exterior. “A estruturação correta do ponto de vista jurídico societário pode ser o diferencial para o negócio ser competitivo e rentável em relação à concorrência local.”

Ana lembra, porém, que, em geral, os países são menos burocráticos que o Brasil. Segundo ela, a questão tributária vai variar em função do tipo de empresa aberta. Já a forma de gestão será conforme o contrato social, assim como a documentação exigida será referente a produtos e importação.

“É importante que o empresário procure advogados, interlocutores e entidades de classe que possam mostrar os caminhos certos e os documentos necessários para cada caso.”

Esther Cunha. Foto: Alfredo Brant/Divulgação

Esther concorda e diz que, normalmente, as empresas que pretendem se internacionalizar contam com a assessoria de escritórios com abrangência internacional, que dão o suporte necessário quanto as diferentes jurisdições.

“Países que se assemelhem culturalmente ao Brasil podem ser mercados promissores e devem ser considerados com mais atenção”, recomenda.

Paralelamente, ela diz que devem ser levados em conta incentivos, custos de operacionalização, mão de obra e taxas de importação. “Ajuda muito a empresa já ter em seu poder documentos bem elaborados que sirvam como minutas preliminares em qualquer país.”

Segundo ela, esses documentos podem ser revisados e alterados somente naquilo que for específico para a adequação às normas locais. “Quanto mais uniformes forem os documentos utilizados nos diferentes países, mais fácil será o monitoramento e a gestão da rede franqueadora aqui do Brasil.”

Esther ressalta que não adianta estruturar de forma cuidadosa a internacionalização sem que o monitoramento e a gestão dos negócios sejam feitas de perto. “O corpo a corpo, visitas aos pontos de venda, estudos de mercado constantes, também são fundamentais.”

https://economia.estadao.com.br/blogs/sua-oportunidade/saiba-os-cuidados-para-atuar-no-exterior/